Дорогой доступный билет
Для того, чтобы разобраться в хитростях ценообразования, связи стоимости билетов и себестоимости перевозок, нужно принять предположение, что гражданская авиация – это бизнес, деятельность, направленная на извлечение прибыли. Подчиняясь законам рынка, цена услуги становится функцией спроса и предложения: каждая авиакомпания старается продать билет подороже, тогда как пассажиры в большинстве своем стремятся купить их подешевле. Именно эти простые и противоположные интересы формируют картину рынка авиаперевозок и в России, и в подавляющем большинстве стран мира.
Миф о росте цен
Популярный миф связан с постоянным ростом цен на авиаперелеты. Подтверждений этой гипотезы, основанных на сколь-либо обширных и долгосрочных наблюдениях, авторы не встречали. В то же время наши экспертные оценки говорят о совершенно обратной тенденции. Чтобы подтвердить свою позицию (рисунок 1), рассмотрим изменение в 2000—2011 годах двух показателей: средней стоимости авиаперевозки и ее доступности для населения.
Для получения средней стоимости авиаперевозки мы разделили выручку российских авиакомпаний от пассажирских операций на число пассажиров, перевезенных в течение года (вся статистика здесь и далее предоставлена Росстатом и Транспортной клиринговой компанией, являющейся официальным агентом по сбору статистических сведений). В результате, мы получили среднюю стоимость одного полетного сегмента – перевозки между каждыми двумя аэропортами на маршруте. Ее не следует путать с средней стоимостью авиабилета (который может включать в себя до 16 полетных сегментов, включая пересадки и полет в обратном направлении), но в статистических целях этот показатель более корректен. Итак, с одной стороны, с 2000 по 2011 годы доход от перевезенного пассажира в текущих ценах вырос с 2880 до 7060 рублей. С другой стороны, если мы примем во внимание инфляцию и приведем доходы к базовым ценам 2000 года, окажется, что за 11 лет средняя стоимость авиаперевозки снизилась на 25%. Картина в 2012 году будет немного отличаться (скорее всего, будет небольшой рост стоимости авиаперелета), но полные данные за прошлый год всё еще недоступны, а использовать частичные было бы некорректно.
Локального российского чуда не произошло. Вот уже несколько десятков лет мировая гражданская авиация последовательно снижает стоимость услуги, «мигрируя» от элитарного спроса к массовому. С 1960 года средний тариф между Нью-Йорком и Лондоном снизился более чем в 10 раз в постоянных ценах. Отечественные минус 25% за десять с лишним лет на этом фоне не кажутся из ряда вон выходящими.
Второй показатель связан с изменением платежеспособного спроса населения на перевозки воздушным транспортом. В данном случае нам важнее динамика, чем абсолютные значения, поэтому мы взяли простой в расчете коэффициент: число авиаперевозок, которое «помещается» в среднемесячную заработную плату. С 2000 по 2011 годы он вырос в 4,3 раза, достигнув значения 3,3 единиц.
Разумеется, это не означает, что среднестатистический работающий россиянин (то есть «целевая аудитория» воздушного транспорта) может позволить себе теперь 3,3 односторонних авиаперелета каждый месяц. Но это означает, что авиаперевозки за прошедшее десятилетие стали более чем в четыре раза доступнее – и это самое важное. Дополним, что рост количества перевезенных российскими авиакомпаниями пассажиров вполне подтверждает гипотезу о повышении доступности полетов: если в 2000 году отечественные авиаперевозчики обслужили 21,8 млн пассажиров, то в 2012 уже свыше 74 млн. Продолжился динамичный рост и I квартале 2013 года.
Миф о дешевых билетах
Возникновению мифа о дороговизне билетов российских авиакомпаний мы обязаны не только поветрию о том, раньше сахар был слаще, а вода мокрее. Прежде всего, это следствие отказа от фиксированных тарифов, к которым обыватель привык со времен СССР по опыту пользования общественным транспортом. Так называемое динамическое ценообразование, которое с разной степенью глубины и успешности применяют почти все авиакомпании, является одним из важнейших условий выживания на современном рынке. Но его побочным эффектом является недоверие со стороны потребителей, которые считают себя обманутыми: ценообразование не является прозрачным.
Задача авиакомпании – максимизировать выручку с каждого рейса. Решать ее приходится в многофакторной среде, балансируя между эластичностью потребительского спроса и ценовой политикой конкурентов. Есть и вторичные факторы, связанные с числом стыковок (прямой рейс должен стоить дороже трансферного, поскольку обладает большей ценностью в глазах пассажира), аэропортом (в Лондоне одни и те же направления из Хитроу традиционно дороже, чем из Гэтвика), классами обслуживания (наличием туристического, стандартного экономического, премиального экономического, бизнес и первого классов и соотношением между ними в числе кресел). О таких тонких материях сейчас мы говорить не станем, но вернемся к основному вопросу – какую стоимость перевозки потребитель (потенциальный пассажир) видит в момент обращения на сайт авиакомпании или к агенту.
В капиталистической экономике производственные мощности редко задействованы на 100%. Это относится и к гражданской авиации, где коэффициент занятости пассажирских кресел хотя и вырос довольно заметно за предыдущие 10—15 лет, но и сейчас составляет около 80% в среднем по миру. Считается невозможным достижение системной загрузки свыше 85—90%, поскольку спрос имеет выраженные колебания, связанные с сезоном года, днем недели и временем суток. Авиакомпаниям нецелесообразно ни удовлетворять полностью пиковые потребности, ни снижать провозные емкости до уровня минимального спроса. Таким образом, виртуально присутствует некоторый блок кресел, который можно продать ниже себестоимости, но выше переменных издержек, уровень которых обычно незначителен (в их числе собственно оформление билета, ряд аэропортовых сборов, бортовое питание). «Целевая аудитория» для них – высокочувствительные к цене потребители, положительное решение которых о поездке напрямую связано с затратами на нее. Решение принимается в связи с удачно появившейся возможностью купить недорогие билеты, а преобладающие цели – посещение родственников и друзей, а также короткий отдых продолжительностью от 2—3 дней до одной недели.
Важно не смешивать предложения для таких групп потребителей, связанные с заполнением виртуально пустых кресел, с продажей билетов, приносящих авиакомпании прибыль. Как правило, на такие тарифы выделяется небольшая квота (до 10—15% от количества кресел на рейсе, а в высокий сезон этой квоты может не быть вовсе), вводятся искусственные ограничения (обязательное пребывание в пункте назначения в воскресенье, запрет на задержку в промежуточном пункте, запреты на обмен и возврат билетов без штрафных санкций и так далее). Продажа билетов по этим тарифам либо связана со специальными акциями – сезонными распродажами и маркетинговыми предложениями, либо ведется в порядке «живой очереди», когда в продажу предлагается некоторое число мест по низким тарифам, и когда их раскупают, доступными остаются только более дорогие тарифы. За несколько дней до вылета RMS авиакомпании должна «закрывать» продажу по таким тарифам (даже если квота не выбрана), поскольку наступает время спроса со стороны тех потребителей, которым лететь надо в любом случае – а значит, они готовы отдать за билет заметно выше его себестоимости.
После банкротства бюджетных авиакомпаний «Скай Экспресс» и «Авианова» на ВВЛ исчезли тарифы «по 500 рублей». В отсутствие конкуренции «снизу» разброс тарифной сетки крупнейших авиаперевозчиков стал меньше, что создало у потребителей иллюзию заметного повышения цен, тогда как фактически средний тариф в лучшем случае вырос лишь на несколько процентов. К примеру, в декабре прошлого года Ростовское УФАС оштрафовало «Аэрофлот», S7 и «ЮТэйр» за то, что авиакомпании в течение года вдвое уменьшили долю билетов по самым низким тарифам.
В несправедливости тарифов винить RMS
Стоит отметить, что авиакомпании, как правило, оперируют достаточно широкой тарифной сеткой. Продемонстрируем это на примере тарифов ОАО «Аэрофлот» на линии Москва – Санкт-Петербург, загруженных в глобальной дистрибутивной системе (таблица 1). Только в экономическом классе существует девять различных тарифов, а самый высокий и самый низкий различаются почти в пять раз. Сборы на этом маршруте составляют всего 160 рублей и ощутимого влияния на финальную стоимость авиабилетов не оказывают. Тарифы бизнес-класса также варьируются от 21 до 60 тысяч рублей в одну сторону.
Таким образом, в большинстве случаев тариф, который пассажир увидит на сайте авиакомпании или агента, может быть как значительно выше, так и значительно ниже среднего. Очевидно, что он будет мало связан с себестоимостью перевозки, а больше будет зависеть от момента обращения. Если момент будет «удачным» (например, задолго до перелета или в период распродажи) – наблюдатель будет приятно удивлен, но вряд ли напишет об этом в блог или в газету. Если же момент выбран неудачно (например, завтрашний вылет в Сочи в пятницу вечером в июле), то неприятно удивленный потребитель привычно помянет жадность авиакомпаний, а также напишет гневные письма в ФАС и Администрацию Президента. Чтобы не ходить далеко за примерами, стоимость «пиковых» рейсов «Аэрофлота» в дни Петербургского международного экономического форума (SU26 19 июня и SU27 23 июня) за три дня до вылета первого рейса составляла 28 320 руб. за «туда и обратно». Немало для перелета на 600 км. Но «аномальный» спрос сделал свое дело: дешевые тарифы либо уже выбраны, либо закрыты системой управления доходами RMS в целях повышения доходности.
Мы дважды упомянули программно-аналитический комплекс RMS (Revenue Management System), так как это важнейшее средство управления доходами авиакомпании. RMS анализирует ход текущих продаж посредством сравнения динамики бронирований на конкретный рейс с историческими данными. Такая оценка позволяет сделать вывод о большем или меньшем спросе по сравнению с традиционным. В зависимости от обнаруженной ситуации, могут открываться или закрываться для продажи наиболее дешевые тарифы или изменяться квоты мест по ним. Система дает возможность заполнять максимум мест, и в то же время не позволяет совершать ошибку: продавать билеты дешево, когда спрос позволяет реализовать их заметно дороже. Ограничения на реализацию по низким тарифам могут вводиться и вручную (к примеру, на пиковые дни недели, праздники, большие спортивные события) – мы это наблюдаем на примере сочинской Олимпиады.
Появление RMS первого поколения, оценивавших ситуацию на линии между двумя городами, сломало логику потребителей, согласно которой цена является исключительно функцией себестоимости, а себестоимость зависит прежде всего от протяженности маршрута. В последующем появились более сложные математические модели, позволяющие оптимизировать доходы в целом по маршрутной сети авиакомпании. Результат их работы неспециалисту понять вовсе невозможно: порой составной маршрут с пересадкой может оказаться ощутимо дешевле, чем прямой, а тариф при таких перевозках вовсе не равен сумме тарифов двух или более включенных в него сегментов. Однако эти парадоксы объясняются спецификой трансферного ценообразования, «перекрестного субсидирования» ближнемагистральных направлений дальнемагистральными и другими особенностями продаж в гражданской авиации. RMS появились более 20 лет назад, а сейчас их использование является необходимостью не только для крупных авиакомпаний со сложной маршрутной сетью, но и для небольших перевозчиков.
Сложилась на первый взгляд парадоксальная практика, когда цена авиабилета и очевидно связана с себестоимостью, и одновременно не зависит от нее. При установлении «коридора тарифов» на каждое регулярное направление учитывается, что совокупная выручка должна обеспечивать заданную рентабельность (или хотя бы безубыточность) выполнения рейсов. Другое дело, что это определяется на большом временном интервале (обычно – год, для сезонных рейсов – период их выполнения), в результате чего убыточными могут быть не только отдельные рейсы или дни недели, но даже сезоны (например, зима – планово-убыточная, а лето – планово-прибыльное). К сожалению для авиакомпаний, жесткая конкуренция не позволяет все билеты продать дорого. В результате, пусть пассажир в какой-то конкретный момент обнаруживает лишь дорогие тарифы, авиакомпания по итогам года в строке рентабельность финансовой отчетности увидит число, в лучшем случае, 2-3%.
В оригинале - с графиками и таблицами
